把爆品做成一个品类之王一文详解三顿半是怎么做到的?-北京三顿半咖啡返航计划

三顿半一出,瑞幸、连咖啡、永璞、F5等等纷纷效仿,市面上的“小罐子”速溶咖啡越来越多。可见其核心工艺门槛并不高,然而三顿半为何能够成为幸存的佼佼者,在渐渐褪去的新消费浪潮中独善其身?并且从“爆品破局到品类之王”的战略布局及运营思路。

经过市场洞察和消费者分析后,三顿半选择从速溶市场切入,瞄准5~10元/杯的市场空缺,开辟了一条全新赛道。

三顿半之前,速溶咖啡只是现磨咖啡的暂时性替代品;三顿半之后,速溶咖啡晋升为时尚生活标配。

而咖啡消费者之所以会选择饮用咖啡,绝大多数是功能性需求。换言之,也就是要靠咖啡中的咖啡因来续命,帮助提神醒脑、消除疲劳或者放松心情、缓解压力,以维持工作的高效。而速溶咖啡方便、快捷的特点受到了职场人的欢迎。

进而找到消费者痛点快速出圈,从销售空白到天猫品类冠军,让精致的都市丽人与熬夜的码农能恍然置身于街道拐角的独立咖啡馆,”即时还原一杯精致冷萃或拿铁咖啡,而是基于清晰的市场洞察,任何爆品的出现都不是误打误撞,

从一罐平平无奇的速溶咖啡到惊艳市场的爆品,再到品类之王。三顿半成功走出了一条从网红到长红的品牌之路。短短3年时间,消费者心中的精品速溶咖啡已经等同于三顿半。销量是真凭实据,品牌影响力是有口皆碑,三顿半牢牢抓住精品速溶咖啡的品类心智,不断获取新用户的同时,也受到老粉丝的深深依恋,步步为营,一举打破了新消费品牌活不过3年的定律。

至于对咖啡有极致需求的受众,例如追求手冲的重度爱好者和发烧友,三顿半也并不强求。但不可否认的是,从口味和方便程度来说,三顿半的原创“超级萃”和3秒速溶技术,同时实现了满足品质、方便快捷和实现咖啡功能性的三者统一。

三顿半所面对的国内咖啡市场,于2018年之前呈现两级分化的格局:一方面在速溶咖啡领域,雀巢长期占据大部分市场份额,主打速溶、便携,均价2~4元/袋;另一方面在精品现磨咖啡领域,寡头星巴克主打精品、现磨,均价30~40元/杯。

通过多年对爆品的研究,我们认为爆品往往有两个典型特征:第一,解决消费者痛点,也就是通过购买消费满足消费者当下未被实现的需求;第二,足够的差异化,在满足消费者需求的基础上,此产品具备唯一性和排他性的差异化特征。

抓住价格这个敏感、细分的维度,开始进行有针对性的咖啡市场调研:当时,受咖啡新零售品牌瑞幸疯狂低价促销的影响,许多速溶咖啡人群直接升级消费,饮用现磨咖啡。这无疑提升了他们对咖啡口味的要求。但是,空空的荷包无法承受现磨咖啡高昂的价格,劝退了很多追求极致性价比的人群。因此,他们开始寻求新的精品咖啡解决方案——追求口感和性价比的双向满足。

根据价格这个维度对人群、市场进行精确划分,三顿半锁定目标客群为有想法、对生活质量有追求的白领,推出区别于以往速溶咖啡的“精品速溶咖啡”。

三顿半仅用了半年时间。午间休憩,瞬间开启一整天的美好高效工作状态。最终改变行业竞争格局。2018年双十一以黑马之势问鼎天猫销售榜至今,面对速溶咖啡渗透“早起起床,将迷你杯中的精品咖啡粉倒入手边的冰水、牛奶,如何通过差异化产品创新来引爆市场?是爆品战略要思考的核心课题。三顿半已三年未逢敌手。爆品是切入高渗透市场的有效方式。

对于咖啡市场来说,“想喝怎样的咖啡”、“偏爱怎样的品牌”这样的需求已经不足以指导爆品策略,挖掘足以打造爆品的市场需求,视角应该更犀利、更精准。

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